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肇慶臻匯園整合推廣策劃方案
作者：魏煒 時間：2006-6-3 字體：[大] [中] [小]
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肇慶•臻匯園是廣東臻匯園置業發展有限公司的首個標志性商住地產項目，為打造在肇慶市場的領導品牌地位，就應為本項目注入獨特創新的市場開發概念，整合項目的各種資源，賦予更深的品牌內涵，才可能在激烈樓市競爭中脫穎而出。
據此，我們為本項目提出初步的整合推廣思路：
1、站在未來市政規劃的角度，炒熱“未來肇慶的新城市中心”的話題，提升整個“城東新區”板塊的價值；因此，前期的推廣需要保持足夠的——高度
2、肇慶•臻匯園作為廣東臻匯園置業發展有限公司的首個標志性的地產項目；同時，肇慶•臻匯園無論是其項目的總體規模、社區配套、總體規劃設計，都已經超越了肇慶目前的產品形態，因此，為打造企業和項目的新品牌，樹立項目的全新市場形象；前期的推廣需要立足一個——高起點
因此，此次的整合推廣思路為：保持高度 立足高起點
第一部分、市場分析
保持高度，自然首先要“高瞻遠矚”！
1、“高瞻遠矚” ，了解肇慶•臻匯園項目概況
A、位置及規劃面積
肇慶•臻匯園位于肇慶端州城東新區中心，居于星湖大道與藍塘路的交匯處，占地面積約760多畝、總建筑面積約100萬平方米、綠化面積達16萬平方米、住宅總戶數近1萬戶，規劃居住人口3萬多人，將打造成肇慶新城市中心最大型的國際園林社區。
B、總體規劃設想
本項目分四期開發完成，以多層和小高層為主，項目一期總開發面積為15萬平方米。
住宅造型錯落有致，形成以園林水景為核心、休閑與高品質住宅生活的社區園林布局。
建筑單體造型現代、簡約，以明快的線條為基調，形成現代色彩的立面景觀。
完美融合現代建筑與國際風范，打造成集嶺南園林、天然湖泊、小島生態為一體的國際化園林社區。
2、“高瞻遠矚” ，探究肇慶目前房地產市場的總體發展態勢
2005年，肇慶房地產市場呈現明顯的供需兩旺的態勢，各項指標也表明，新一輪的房地產快速發展時期已經到來。肇慶“東擴南連”的市政規劃及肇慶要建設百萬人口的現代化大城市，都表明了“城東新區”板塊不久將成為肇慶房地產市場的熱點、焦點。
（1）、肇慶房地產市場需求平穩增長，房地產開發規模、投資總量再創新高，新一輪房地產快速發展時期已經開始。
A、從供求關系來看：肇慶房地產市場需求平穩，2005年，肇慶房地產市場開發呈現快速發展勢頭，表現出供需兩旺的趨勢。
•房地產市場十分活躍，銷售狀況也保持著良好的趨勢。
在“把肇慶建設成為花園式、生態型、現代化的地區性中心城市”的城市藍圖及“東擴南連”的市政規劃等多種利好消息的刺激下，肇慶的房地產市場正在不斷壯大之中。
2005年，肇慶市區商品房銷售面積59.16萬平方米，銷售額14.31億元，分別增長10.9%和21.4%，住宅商品房銷售面積53.19萬平方米，銷售額11.95億元，分別增長7.7%和20.5%。
•總體房價穩中有升。
2004年，肇慶市區商品房住宅銷售平均價格1638元/平方米，比上年增加16元/平方米；其商品房住宅銷售平均價格2005元/平方米，比上年增加99元/平方米。2005年，銷售均價為2419元/平方米，增加209元/平方米，增長9.5%；住宅商品房銷售均價為2247元/平方米，增加242元/平方米，增長12.1%。
B、從開發投資情況看：各項指標同比均有較快幅度的增長，肇慶房地產新一輪快速發展的勢頭已初露倪端。
•2005年，肇慶房地產市場開發規模、投資總量再創新高，全年全市房地產開發完成投資21.30億元，比上年增長21.8％，增幅同比上升15.7個百分點。從開發用途看，住宅投資增長快，主角地位比較明確。2005年，全市住宅完成投資15.65億元，比上年增長25.4%，占房地產開發投資73.5%，比重上升了2.2個百分點。
（2）、回歸自然、人與自然的最終融合，是現代居民對家居生活的真正詮釋。
“園林•景觀”概念大行其道
目前，肇慶不少樓盤打出園林•景觀等概念，特別是如湖景園、湖畔春天、月圓花苑、新世界花園、湖景麗園等位居“星湖板塊”的各樓盤，無不例外以“星湖美景、水岸生活、山環水抱、原生態風景”為最佳賣點。但單一的概念及賣點炒作對人們已不再有吸引力，部分樓盤已開始進行概念整合，以內涵更為廣泛、更有想象空間的概念來代替。如星湖奧園打出“運動+星湖景觀”，成為肇慶樓市的領軍代表。
（3）、在多個利好消息的刺激下，城東新區將繼續升溫，未來的發展規劃將使“城東新區”成為未來肇慶樓市的熱點、焦點地帶。
隨著肇慶“東擴南連”的城市發展規劃，城東新區定位為未來肇慶的新城市中心，城東新區——21世紀肇慶的“城市心臟”，現在、末來的熱點，萬眾矚目的焦點！
加上肇慶其傳統的城中區開發受到限制，樓市向東進一步推進已成必然，“城東新區”板塊將會成為肇慶樓市下一個亮點和熱點。一些大規模的樓盤已紛紛圈地，如嘉湖新都市、臻匯園、芙蓉新城等眾多樓盤進駐，可以預見在近幾年之內，這一區域將成為肇慶樓市競爭的焦點地區。
3、“高瞻遠矚” ，檢驗項目自身的SWOT分析
優勢（S）：
規模優勢：肇慶•臻匯園占地面積約760多畝、總建筑面積約100萬平方米、住宅總戶數近1萬戶，規劃居住人口3萬多人，將打造成肇慶新城市中心最大型的國際園林社區。
獨特的區位優勢：肇慶•臻匯園位于城東新區中心，而城東新區，將成為未來肇慶的新城市中心，將成為未來的行政辦公、商業、金融、旅游休閑中心；居于星湖大道商業旅游休閑帶。
罕見的園林景觀：西面肇慶50萬平方米的“東調洪湖”市政景觀工程；5萬平方米“湖•林”獨特的嶺南式園林風格，相互融合。
獨特的水景資源：社區內的獨特水文化景觀，孕育出獨有的活水生態文化；水道可行人、水渠可游魚、湖可游人也可作四季景觀，皆清澈見底；從西江引進了可直接飲用的健康水，衛生標準達到世界標準。
豐厚的人文教育：北臨肇慶學院、東臨肇慶工業貿易學校與肇慶財政學校、西南面為省一級中學-----肇慶中學、南達肇慶女子職業學校，融匯豐厚的人文教育優勢。
強強聯合共造高尚質素：從總體規劃設計、園林景觀、產品設計、建設施工到物業管理等合作方都是邀請實力很強的國際知名單位，為鍛造優質名牌打下了良好的基礎。
劣勢（W）：
配套不足障礙：項目所處城東新區板塊房地產開發滯后，區域不成熟；附近生活配套設施尚待完善；尤其是交通問題成為消費者最關心的因素。
消費者認同程度低：目前市場對城東新區板塊的認同程度較模糊，短期內可能仍缺乏足夠的信心。
無品牌知名度：廣東臻匯園置業有限公司首次涉獵肇慶房地產市場項目，在區域房地產領域以及消費者意識中缺乏品牌形象。
工業噪音干擾問題：項目所處區域工業型特征明顯，易于形成消費抗性。
機會（O）：
市政規劃的美好前景：政府“東擴南連”的市政規劃，將城東新區打造成未來肇慶的新城市中心，由政府斥資近10億元投入基礎生活設施配套建設，拓寬了購房人群。
向東化的居住趨勢：遠離都市的喧囂是一種正在興起的潮流，城東新區的樓盤正面臨著良好的發展契機。
消費需求的變化：肇慶居民的居住需求已從基本的安居——希望優美的居住環境，發展為追求休閑愜意、享受未來的生活方式，突出園林、配套等主題能迎合市場的主導需求。
遠遠超越其競爭樓盤：肇慶•臻匯園無論是其項目的總體規模、社區配套、總體規劃設計，都已經超越了肇慶目前的產品形態；同時項目周邊居住形態落后，也為本項目的高品質、高價值開發提供了機會。
威脅（T）：
•國家加強對房地產的宏觀調控，提高按揭貸款利率。大部分消費者缺乏對宏觀政策的理性分析，而持觀望狀態。
•星湖板塊的湖景樓盤及項目鄰近的安居小區（如嘉湖新都市）的攔截效應。
•市區某些樓盤與臻匯園在景觀、特色及價格方面具有可比性，它們對周邊消費者有近水樓臺效應。
•同處于“星湖大道”上的湖景盤以清新的空氣、濃郁的湖景取勝，其休閑特色不言自喻，在概念上有近似的競爭力。
小結：
肇慶•臻匯園是一個綜合素質較高的樓盤，如何整合其所有的資源，形成綜合競爭力，與其他盤在景觀特色、品位和檔次上拉開檔次、形成區隔以制勝，是我們在推廣中將著重解決的問題。
4、“高瞻遠矚” ，透視肇慶目前房地產市場的競爭態勢
（1）肇慶目前房地產市場的各大板塊競爭狀況
肇慶房地產市場經過多年發展，目前基本已形成五大板塊：城東板塊、城區板塊、湖景板塊、江景板塊、城西板塊。現分別對以上五大板塊的房地產競爭狀況作簡單分析：
城東板塊：
該區域是肇慶市新開發的區域，也是市政府未來發展的重點區域。城東新區不僅是一個新區的概念，而是一個新城市中心的確立。擴容后的新城區，東接鼎湖、大旺，西連舊城區、形成整片城市群。政府已表明將城東新區定位為未來肇慶的新城市中心，實現以居住功能為主，以集行政辦公、商業、金融、文化娛樂、旅游休閑等項目的復合型的新城市中心。
主要競爭樓盤狀況：
嘉湖新都市
發展商：肇慶市星匯實業有限公司
項目地址：星湖大道東側新區76區
物業類型：小高層，多層
戶型特點：三房、四房單位
銷售均價：3200元/m2
主題形象：東翼魅力新都會
特色賣點：市區東移，有較大的升值潛力
樓盤規模較大
臨近星湖風景區，風景秀麗，空氣清新
具備地下停車庫，會所等配套設施
整體具備完整營銷包裝
項目評價：雖然前期在宣傳上以江景作為賣點，但實際上由于地塊位置，江景資源并不豐富。肇慶最大的售樓中心與城東第一大盤更是為其添色不少。但全新二期一改形象，以“品質感動生活”為核心概念，整合其地段、規模、教育、配套、園林等綜合賣點，在肇慶的樓市推廣上掀起一股旋風。
城區板塊
該區域是肇慶傳統的老城區，住宅開發時間較早。由于開發用地相對比較緊張，因此該區域住宅項目一般規模不大，但該區項目基本上是憑借國家級AAAA級七星巖風景、星湖湖泊景觀、區域的成熟生活配套及便利的交通等優勢支撐其各個樓盤銷售。
主要競爭樓盤狀況：
巴黎春天
項目地址：位于肇慶市工農路
物業類型：由11棟多層和一棟綜合樓組成
銷售均價：3000元/m2
戶型特點：三房單位
特色賣點：
項目位于市中心，周邊配套完善，交通便利。
開發商品牌，曾成功開發過文明花園。
湖景板塊
國家級風景名勝區星湖本著得天獨厚的自然環境和上風上水之地，周邊歷來是人們健康安居的理想居所，近年來，周邊商業價值突然迸發，成為各開發商的必爭之地。這里優美的環境吸引了省內外以及本地大開發商在內的十幾家房地產開發商蜂擁而至。眾多高檔次、花園式、生態型的項目紛紛上馬，開發出一系列熱銷樓盤，如星湖奧園、湖景園、月圓花苑、新世界花園、湖景麗園、御景花園、嘉宜花園、翠湖居、星荷湖畔、星湖名郡、湖畔春天、星湖灣等。
星湖美景、水岸生活、山環水抱、原生態風景……成為各樓盤的最佳賣點。不少市民反映，“在這里買房當然是沖著星湖來的，能夠盡情享受湖邊優美的環境，在都市的嘈雜紛繁外可以享受悠然的居家生活”。
主要競爭樓盤狀況：
湖景園
發展商：湖景園房地產開發有限公司
項目地址：星湖大道湖景園
戶型特點：三房、四房單位
銷售均價：4000元/m2
主題形象：湖之上，生活至上
特色賣點：面臨星湖風景區，風景秀麗
15000 平方米亞熱帶風情主題園林
項目評價：由僑興地產投資開發，具備比較明顯的品牌優勢和綜合質素。在包裝上采用比較現代的包裝手法，采用亞熱帶風情作為主題，包裝到位，堪稱目前肇慶包裝最為出色的項目之一。
星湖奧園
發展商：肇慶市肇南房地產實業開發有限公司
項目地址：西江北路星湖（波海湖）西岸
戶型特點：三房、四房、別墅單位
銷售均價：6000元/m2
主題形象：國家AAAA級風景社區、高智能數字化社區
特色賣點：面臨星湖、七星巖風景區
發展商品牌作為口碑營銷支持點
融入復合地產的全新理念
匯聚先進的體育器材，以奧林匹克精神為社區文化主題
貼心的管家式服務
項目評價：由肇南房地產、奧園集團廣東奧園置業聯合投資開發，具備比較明顯的品牌優勢和綜合質素。
新世界花園
發展商：肇慶新世界房產發展有限公司
項目地址：彩云路2號
銷售均價：5000/m2
配套：幼兒園，大型會所
特色賣點：系統營銷概念
伴月湖景，現場園林景觀支持
新世界集團強大，完善的品牌支持
現代時尚的外立面，大型會所
超一流的物業管理
項目評價：占據肇慶風景最優美的伴月湖地段，憑借雙湖景和優秀的產品整體質素以及借助新世界集團的品牌優勢于產品附加值，該項目作為肇慶最高端的豪宅盤受到市民追捧，價格不斷攀升。其完善的社區配套和風格突出的樓盤裝飾風格遠遠超出肇慶同質素產品。
江景板塊
緊靠西江，憑借一線江景與發展西江“一河兩岸”的市政規劃，成為眾多發展商齊聚的地塊。
主要競爭樓盤狀況：
華英疊翠臺
項目地址：位于江濱東路59號。
物業類型：由7棟電梯樓圍合式組成。
銷售均價：2580元/m2
特色賣點：
發展商是華英集團，實力雄厚，為肇慶人所熟悉。
項目臨本江，空氣清新，視野開闊。
周圍已形成成熟的生活社區。
東堤灣
項目地址：位于前進南路與江濱堤交匯處。
主題形象：演繹首席江岸高尚生活
銷售均價：2930元/m2
特色賣點：
發展商龍基房地產開發公司具有品牌實力
臨西江，空氣清新。
盛澤港灣
項目地址：位于肇慶市江濱堤路北則。
銷售均價：2600元/㎡。
特色賣點：
項目有較好的臨江景觀。
一梯兩戶通風采光好。
城西板塊
該區域是肇慶市工業比較集中的區域，房地產發展主要集中在體育館周邊和調蓄湖一帶。現時調蓄湖一帶房地產開發是該區的重點，憑借住項目較大的規模、優越的自然景觀及新穎的產品設計，使該區域的住宅銷售價格處于整個市場高端水平。由于調蓄湖一帶的幾個大型住宅項目還處在銷售的上升階段以及會有不斷新貨供應，預計未來的一段時間內城西區依然會以區域為發展重點。
主要競爭樓盤狀況：
中房·玫瑰園：
項目地址：位于大橋路
銷售均價：2580元/㎡
戶型特色：戶型以80—110㎡成熟戶型為主。
主題形象：中心西區·康居生活新標準一期由16棟多層住宅組成。
特色賣點：
發展商為中房百花園有限公司。
整個小區是多層住宅，容積率低。
首個以玫瑰為主題的超大休閑廣場。
進南·綠茵家園
項目地址：位于西江北路
物業類型：小區由21棟一梯兩戶七層洋房組成。
戶型特色：戶型以73~87平方米三房兩廳為主。
特色賣點：
項目臨近蕉園崗公園。
附近一帶為“星麗湖渡假村”“蕉園別墅”“星湖奧園”等高檔住宅群，使項目形象有所提高。
城東新區板塊與肇慶目前其它四大版塊的比較優勢在于：
城東新區作為肇慶未來的城市中心，將打造未來的行政、商業、金融、教育中心地帶。
城東新區處于剛剛開發階段，可利于整個區域的規劃發展，較有潛力；其整體的生活及市政配套還可得到政府的資助，且其價格方面也比市區內不少優質盤有吸引力。
小結：
•城東新區作為肇慶未來的新城市中心已受到較高程度的認 同，城東新區在區位、地段及前景上的優勢將會逐步顯現，成為下一個熱點已是指日可待。
•配套情況將會直接對消費者產生導向作用，在開發初期，人氣--配套--業績三個方面的互動影響將會尤為重要。
小結：
與以上代表樓盤相比，肇慶•臻匯園最大的特色便是：項目的總體規模、社區配套、總體規劃設計，都已經超越了肇慶目前的產品形態，同時匯聚諸多賣點，綜合素質非常高。無論是其小區的園林景觀、人文環境、產品設計還是及服務管理等各方面都引進和借鑒國際上的思想與潮流、體現了國際化和人性化。這正是我們的消費者渴望和一直追尋的國際社區家園。
肇慶•臻匯園在硬件上已初步具備了各種優秀的要素，將這些資源進行整合，賦予其一個獨特的個性，準確地傳達給我們的消費者，才能最終找到我們真正的目標對象。
5、“高瞻遠矚” ，探究肇慶•臻匯園的目標消費人群
（1）、目標消費群人文特征分析
年齡特征：購房者的年齡主要集中在28-45歲，中青年為主。
職業狀況
政府機關公務員、個體/民營企業老板及各企業管理人員是城東樓盤潛在購房者中的重要組成部分，尤其是政府機關公務員所占比例較大，比例達到25%左右。
家庭人口結構特征
三口之家和二人世界依然是我們最為主要的兩種家庭結構。反映了的目標群體傾向于擁有獨立空間、追求自由自在，較為注重精神與生活享受。
購房動機
與總體相比，目標群體購房的目的主要是為了日常的家居。調查中還表明不少人已有住房，這說明了他們對現有的居住條件不滿，希望能尋找到一個適合未來居住的理想家園，這就要求上市盤要具有較好的升值前景和綜合素質，才能真正吸引他們。
目前日常乘車習慣
由于肇慶•臻匯園距離市區的實際距離較遠，對交通問題的關注會在很大程度上決定著居民對樓盤的選擇。在城東樓盤潛在消費群中，單位公交車、摩托車和自駕汽車分別是前三位最常用的交通工具。
臻匯園目標消費人群人文特征小結：
•主要群體相對年輕且學歷較高（28-45歲，大專以上學歷）；
•以政府機關公務員及個體/民營企業老板及各企業管理人員為主；
•買房主要用于自住，目的是尋找一種更舒適的生活環境；
•更為渴望一種個性空間、自由愜意、完全放松的一種生活方式。
有車一族、上下班時間相對穩定的公務員或個體/民營企業老板更有可能成為我們首期的目標消費者。
（2）、消費者的總體選擇傾向
•對于板塊的偏好選擇
在肇慶樓盤板塊中，湖景板塊仍然是潛在購房者最為熱衷的地區，隨著“東擴南連”的市政規劃和將把城東新區打造成未來新城市中心的宏偉藍圖等利好消息，以及多個實力大盤的帶動，城東板塊已成為越來越多的肇慶居民的居住選擇地。
•對樓盤主要特點或風格的偏好
在我們的調查走訪中發現：消費者的選擇主要是視小區的園林景觀及整體配套是否完善，他們注重的是綜合素質，不會因為有江景、山景或獨特的教育或智能化配套，而表現出特別的偏好。肇慶•臻匯園已經有較多的賣點，將這些賣點整合起來，會產生較強的整體競爭優勢。
•對城東板塊及其代表樓盤的認識
在調查中，對城東新區板塊及其代表樓盤有如下幾種情況：
消費者對于城東新區板塊的認識較為模糊，認為城東新區較遠，比較偏僻，生活不方便。
對城東新區上的嘉湖新都市較為肯定的是：規模較大、小區環境較好，空氣好，但交通不方便，不利于上下班。對于日常的生活配套問題，也是不少人較為擔心的問題。
城東新區開發滯后，區域不成熟等一些負面效應的傳播，使人們對城東新區板塊有著不好的籠統印象，肇慶•臻匯園在目前條件下，首先可以脫離于城東新區板塊的宣傳，而強化其新中心城市第一盤（突出規模優勢）、肇慶“東擴南連”的市政規劃（發展潛力）及樓盤的綜合質素（如園林、配套、規劃設計等優勢），虛實相結合。
小結：
城東板塊已開始為肇慶市民所接受，但目前對其認識尚較模糊；通過大力炒作城東板塊的升值潛力及未來的規劃藍圖，結合消費者對樓盤綜合素質的要求，可強化臻匯園本身的高尚質素，從而提升整個項目的品牌形象。
整個市場分析部分總結：
“東擴南連”的市政規劃為城東板塊的崛起提供了發展契機，臻匯園的諸多賣點和較高的綜合質素，剛好符合人們未來居住的理想家園，賦予我們樓盤一個什么樣的性格特征，以滿足人們對未來居住居住模式的渴求，引起他們的共鳴，是我們在推廣中將要著重解決的課題。
第二部分、項目定位
立足高起點，自然首先從“高處著眼”
立足高起點，尋求一個與眾不同的切入點
肇慶•臻匯園的品牌定位的關鍵點是：
●項目的個性在哪？
與其它生態景觀的園林樓盤相比——那么，我們的項目怎么樣？
一體化的總體規劃、一體化的社區配套、一體化的水景園林、一體化的教育體系——我們的項目的形象的內涵。
● 倡導的生活方式怎樣？
那么，我們的項目給消費者提供一種什么樣的生活方式？
生活可以更優一點——品質
生活可以更悠一點——休閑
●對居住空間的闡述：
新城市中心的未來居住模式怎樣？
一個集規劃空間、園林空間、人文空間、生態空間、創新空間為一體的國際人居社區。
那么，肇慶•臻匯園的項目定位在哪？
1、項目定位，著眼于從“國際化”的高起點來審視項目：
肇慶•臻匯園誠邀加拿大城設設計國際集團等國際著名團隊為本項目進行總體規劃設計，將國際化的“創新”精神發揚廣大，集一體化的總體規劃、一體化的社區配套、一體化的水景園林、一體化的教育體系、一體化的生態景觀、一體化的市政設施等，把肇慶•臻匯園打造肇慶新中心城區最大型的一體化國際園林社區，為肇慶提供與世界同步的優越生活。
因此，我們的項目定位為：一體化國際園林社區
（1）、定位于“國際化”的理由：
現代的城市人居，缺的不是居住空間，其實人內心潛在需求也不是一般意義的硬件和環境，而是一種向國際化越來越靠近的生活方式，講出他們心中若隱若現的渴求，反而容易打動他們。
肇慶要成為國際化的旅游城市、就要有一張通向國際的“名片”。在居住方面要有能讓見多識廣的人士感慨“這才叫生活、這才稱得上國際化”的標志性居住區。廣東臻匯園置業有限公司就要搶先做這張“名片”，將擁有今后一定時期內無可取代的市場地位。
（2）、定位于“國際化”的依托
發展商有實力
站在從來沒有人領略過的高度需要勇氣與實力。以廣東臻匯園置業有限公司的實力與信心，有資格也有能力站在關心現代都市人的生存境況、引領都市居住環境朝著國際化、園林化、個性化方向發展的高度去說話。
市場有缺口
目前肇慶除極少數樓盤具有鮮明人文氣質外，大多樓盤還在賣園林、賣景觀、賣地段，真正以文化背景為形象出現的樓盤還沒有；
站在整個城市住宅建設的高度來看，由于歷史沉積、城市規劃、人口管理等諸多因素的牽制，我們的居住環境的理想程度離發達國家還相距甚遠，差距即是機會、短缺就是市場。
（3）“一體化國際園林社區”的支持點：
A、“一體化國際園林社區”的規模支持
肇慶•臻匯園位于肇慶市城東新區，占地面積約760多畝、總建筑面積約110萬平方米、規劃居住人口約3萬多人，將打造成肇慶新中心城區最大型的一體化國際社區。
B、“一體化國際園林社區”的市場支持
每個國際化的大都市，都有一個“一體化國際社區”。在巴黎，是十六區；在香港，是半山……這樣的地方，規模恢弘，占據城市珍貴地段；這樣的地方，引領未來城市的發展的潮流。
競爭對手未提及，在肇慶的房地產市場，“一體化國際社區”的產品概念還未出現。
C、“一體化國際園林社區”的地段支持
肇慶•臻匯園位于城東新區中心，而城東新區，將成為未來肇慶的新城市中心；將成為未來的行政辦公、商業、金融、旅游休閑中心。
D、“一體化國際園林社區”的景觀支持
西面肇慶50萬平方米的“東調洪湖”市政景觀工程；
社區內的獨特水文化景觀，孕育出獨有的活水生態文化；
5萬平方米“湖•林”獨特的嶺南式園林風格，相互融合。
E、“一體化國際園林社區”的人文環境支持
北臨肇慶學院、東臨肇慶工業貿易學校與肇慶財政學校、西南面為省一級中學-----肇慶中學，南達肇慶女子職業學校，將與巴黎大學城一樣形成獨特的人文學術生態環境。
F、“一體化國際園林社區”的產品品質支持
匯聚世界級的設計、規劃大師之作；由加拿大城設設計國際集團進行總體規劃設計，打造成集嶺南園林、天然湖泊、小島生態為一體的城市國際化社區。
小區內部配套十分健全，會所、商鋪、俱樂部、網球場、籃球場、游泳池以及與著名院聯辦的優質幼稚園。
G、“一體化國際園林社區”的品牌品質支持
我們的開發理念，創新、用心、品質
我們的品牌核心，構筑真善美的好生活；
我們的設計理念，融合世界級的規劃設計方案；
我們的成就，為肇慶提供與國際生活同步的優越生活。
（4）“一體化國際園林社區”的特征：
獨特的地段優勢，規劃一體化：位于城東新區中心，居于星湖大道與藍塘路的交匯點；
符合身份的社區氛圍，品位一體化：匯聚政界要人、企業上層、白領等的上流社交圈；
優秀的景觀資源，園林一體化：西南面朝肇慶50萬平方米的“東調洪湖”市政景觀工程和項目自身配套的5萬平方米“湖•林”主題的共享生態園林；
良好的生活氛圍，配套一體化：未來的行政辦公、商業、金融、教育、旅游休閑中心；
獨特的人文學術生態環境，教育一體化：北臨肇慶學院、東臨肇慶工業貿易學校、西面省一級中學肇慶中學。
項目的品牌廣告語：
珍藏整個世界
差異性：該廣告語首先突出的顯示了肇慶•臻匯園的規模優勢，在倡導一種國際上的新生活，與“湖之上生活至上”的湖景園、“國際AAAA級風景社區”的星湖奧園及“星湖水岸邊 公園里的家”的進南•綠茵家園等賣點式的廣告形成明確的區隔，更多的強調肇慶•臻匯園的包羅萬象的廣闊天地和宏偉規劃。
內存量大：該廣告語擁有足夠的內存量，可以從“規劃空間”、“園林空間”、“建筑空間”、“自然空間”“人文空間”等主要的幾個房地產營銷要素進行展開，可以包容以后的可發展性。
傳播性好：該廣告語，朗朗上口，句勢平穩，實在，容易理解，更重要的是應用了通感的手段，在平實中獨具悠長意味。
品牌廣告語創意概念表現：
世界元素系列：
•珍藏劍橋大學的人文，鋪墊肇慶•臻匯園最國際的未來！
•珍藏白金漢宮的地位，打造肇慶•臻匯園最國際的尊崇！
•珍藏比華利山莊的奢華，創造肇慶•臻匯園最國際的財富！
生活元素系列：
•在這里，你天天路過的景觀，會成為別人不遠萬里為之而來的風景！
•在這里，你家的飄窗陽臺，會作為拍照留念被帶到遙遠的布魯克林！
•在這里，你在籃球場上扣球的動作，會成為某個世界新聞報道的背景！
第三部分、推廣方案
傳播的重點問題界定
肇慶•臻匯園前期的推廣首要解決的核心問題是項目的定位問題，就是如何確定行業標準和高度——樹立起“一體化國際園林社區”的主題定位；因此主題是需要長期推廣才能夠形成的價值認同，它是軸心，它是產品、企業、品牌等元素的氣質精神之綜合體現。
1、前期的推廣主題概念，著眼于從“產品、設計、目標人群”上尋找結合點
A、 我們的產品
規模至上：肇慶•臻匯園占地面積約760多畝、總建筑面積約110萬平方米、規劃居住人口約3萬多人，計劃打造肇慶新中心城區最大型的一體化國際社區。
未來至上：肇慶•臻匯園位于城東新區中心，而城東新區，將成為未來肇慶的新城市中心。
規劃至上：由加拿大城設設計國際集團進行總體規劃設計，打造成集嶺南園林、天然湖泊、小島生態為一體的城市國際化社區。
城市至上：未來的市政規劃，政府已表明城東新區定位為未來肇慶的新城市中心。
配套至上：小區內部配套集會所、商鋪、俱樂部、網球場、籃球場、游泳池以及與著名院聯辦的優質幼稚園，將教育、健康、休閑相互結合。
教育至上：北臨肇慶學院、東臨肇慶工業貿易學校、西面省一級中學肇慶中學，形成獨特的人文教育環境。
生態至上：天然山水、湖泊、營造出人與自然山水共生的氛圍和文化，形成以園林水景為核心，休閑與高品質住宅生活的園林國際社區。
B、我們的設計
國際至上：集世界各領域頂尖設計精英，從園林、戶型設計等全方位提升產品品質。
C、我們的目標人群
擁有“上流”的人生，匯聚全城精英人士；
擁有“上乘”的享受，身份與尊崇的肯定；
擁有“上等”的事業，縱橫捭闔；揮灑自如。
因次，我們的前期的推廣主題概念：
一切皆為“上”
為直接傳達出我們的推廣主題概念，我們項目前期的推廣案名建議為：
上東區
案名釋義：
規模至上、未來至上、規劃至上、城市至上、
配套至上、教育至上、生態至上、國際至上，
……
上，不只是地位與權利的界定，
而是，一種生活方式的氣度，一種包羅天下的胸懷！
上，不只是紐約與巴黎的專享，
而是，一種生活方式的高度，一種博覽天下的視野！
上是一種遠大的視野
上是一種姿態的開放
上是一種精華的匯集
上是一種優越的融合
而東”暗示出項目的板塊價值，位于未來的肇慶的新城市中心---城東新區；
“東”寓意著本項目的兩大特征----“東方人文、東方園林”。
而“上東區”又
a.體現出樓盤定位：國際化→價值非凡。
b.“上東區”這一命名完好演繹和傳達感性與理性之現代建筑概念，易于與高度、上升、空間、仰望等詞匯相聯。“上”→指置身高處，在視覺上、心理上有“天地盡收眼底”、“一覽眾山小”之氣勢及成就感、滿足感。
c.符合目標族群心理需求。“上東區”所面對的消費群體在內心深處渴望更大程度的超越與成功！有高高在上的趨崇心態！有成為人中之杰的強烈愿望！——希望借助某種工具或外來物質達成心中所想！
d.作為本地最具規模的樓盤，“上東區”使樓盤的競爭性與獨特性首先在名稱上與眾區隔，創造一種可意會、可言傳之意境，最大程度上避免俗套。
針對“上東區”，我們前期的推廣口號：
生活居優越之上
在后期的案名中，既要與前期案名保持一致的風格，又要體現出整個項目定位的“國際化”：
后期的案名風格建議：
如： 藍山區
香檳區
波爾多區
2、推廣階段的劃分及廣告策略的制定：
根據上述策略及定位，我們制定了非常有針對性的四個階段的銷售期：
造勢期：
誕生期：
開盤期：
深入滲透期：
第一推廣階段：造勢期：
目的：“新城市主義”發力，成就“一體化國際園林社區”王者品牌
媒體戰略：制造話題，成為“新城市主義”的扛旗者；引導市場從未來肇慶的新城市中心到認同國際園林社區，是這一階段的策略核心。因此，新聞炒作也成為整個推廣過程的導火索，宣言式的廣告宣傳成為推廣的有效深化，有效的形象媒體整合推廣形成了最強勢的宣傳戰略。
時間：2006年8月---9月
新聞炒作：《新城市主義沖擊肇慶》、《肇慶人未來住哪里？》、《在向西的潮流中，肇慶人向東》、《肇慶出現國際園林社區》等多家媒體單位熱勢新聞宣傳。
公關活動：“肇慶人未來住哪里”及 “肇慶人向東”—引發全城人居風向大討論
活動設計：“肇慶人未來住哪里”肯談會
內容控制：人們對理想家園自有自己的看法，臻匯園舉行肯談會，廣泛集中了社會各階層的意見，形成一套能代表肇慶市民廣泛見解的理論，見諸報端，為未來的置業者提供著實際意義上的指導。
形式控制：邀請各層社會代表，聯合城東版塊有實力的發展商共同炒熱城東版塊，為臻匯園的未來發售奠定良好的基礎。
新聞配合：要求記者按以下思路進行報道
標 題：肇慶人未來住哪里？
預計媒體報道：電視，報紙，電臺、雜志。
時間：8月底
第二推廣階段：誕生期：
目的：企業形象及項目形象誕生傳播
主題：國際風范造就肇慶第一盤
時間：2006年9月
策略：宣揚臻匯園的價值觀、開發理念、“城東新區”的規劃藍圖來勾勒開發商和項目的領袖形象，引發肇慶人們的高度關注，為下一步的核心價值登臺做鋪墊。
手段之地面活動：
活動A：“國際化社區究竟怎么樣”居住概念房發表會
時間：9月底
配合懸念硬性廣告：
主題：
在向西的潮流中，肇慶人向“東”
第三推廣階段：開盤期：
背景：在經過前期的造勢、蓄水之后，臻匯園在消費者心目中已經形成足夠的懸念；他們強烈的想一睹“一體化國際社區”的真正面目；為迎接10月份的開盤，需要對臻匯園前期的產品形象有一個整體的介紹；在消費者強烈的期待下，開盤前推廣的形式應該更新穎、更突出、更強勢。
目的：結合項目及企業形象帶出產品，將重心鎖在本地。
主題：a、一體化國際園林社區，在肇慶您也可以擁有（整體形象）。
b、無限風范 成就至上（產品形象）。
時間：2006年10、11月
廣告目標：正式公開銷售。強化購房者對樓盤的認知，建立客戶對樓盤的好感，配合促銷活動，形成訂購熱潮
廣告策略：以項目開盤活動為引線，使形象推廣向產品具象訴求過渡。運用分階段的賣點訴求，通過平面廣告和口碑搭載公關、促銷活動，完成項目的認知和美譽度，煽動整個肇慶人的關注熱度。
推廣要點：比優勢、說賣點。
手段之地面活動：
利用10月份的肇慶金秋節，舉辦“金秋情濃臻匯園”大型文藝歌舞晚會，為項目推廣的注入人文氣息，并為項目一期的開盤埋下市場伏筆。
第四推廣階段：深入滲透期：
目的：打造未來生活方式和項目國際品質，塑造一體化國際社區。概念，迅速建立市場的銷售渠道。
主題：a、生活與世界同步（整體形象）。
b、無限風范 優越至上（產品形象）。
時間：2006年12月---2007年2月
廣告目標：加強消費者購買信心和對樓盤的價值認同。
廣告策略：公布建設、銷售進度，進一步明確樓盤賣點，借助當地媒體宣傳產品品質和內環境，通過規模、總體規劃設計、教育、生態等訴求，提升項目整體品質，來觸動潛在客戶的情感并增進他們的信心。同時，利用年底和新春的強烈促銷活動驅動賣場完成誘購，引發又一次熱潮。
推廣要點：顯銷售人氣、讓購房者說話、樹發展商品牌。
手段之報紙廣告：
2、整合傳播策略：
公關炒作先行；并以大眾報紙作為核心媒體，樹立高端產品形象；同時以地面活動、電視、DM、戶外等其他配合的整合傳播手段。
3、整合傳播手段：
A、媒介—報紙、電視、雜志、DM傳單、戶外路牌、候車亭等，從常規型媒體到創意型媒體又有各自明確分工。常規性媒體（報刊雜志、電視、電臺）主要著力營造臻匯園的居住氛圍與氣質，借此讓目標人群發現、欣賞并最終認同臻匯園的附加價值。售樓書、宣傳單、軟文、展板等逐一闡釋樓盤的各個賣點。創意型媒體如文化畫冊、文化書簽、名信片等則可用于闡釋觀點，塑造個性，提醒記憶、引發互動。
B、利用軟性炒作—作為硬性廣告的必要補充，軟性新聞及軟廣告可在全社會范圍內迅速形成熱點、引起關注，能起到硬性廣告所達不到的“潤物細無聲”的效果，臻匯園應加強運用。
• 軟性文章炒作
軟性文章的主題：
·肇慶人未來住哪里？
·肇慶人向東----現代新肇慶人生活方式大討論
C、公關活動—組織主辦類似“未來新肇慶人的生活方式”及“國際居住趨勢”研討活動，會議可邀請諸如房地產專家、建筑規劃專家、裝飾設計家、資深記者、畫家、音樂家等各方面人士及部分消費者（分專家場和消費者場進行）座談，會上提出臻匯園的主張——打造國際化住宅趨勢。
D、物料—重視售點現場包裝設計
4、促銷在臻匯園推廣中扮演什么角色？
•最短的時間引起目標人群對項目的最大關注。
•在短期內，讓目標人群都知道臻匯園是一個一體化的國際社區的品牌形象。
•吸引目標人群到售樓現場參觀。
•刺激和增強目標人群的購買決心，達成銷售。
促銷活動之：
主題：早起的風景更動人
•目標：直接刺激銷售，聚集現場人氣
•時間：10月底
•思路：十月售樓前，提前半個月投播廣告，從而蓄積潛在購買人群。在十月開售之際，以二首公開發售的名義，按買家買樓先后給予不同折扣
•活動內容：在發售之初，按購買先后分別給予購樓折扣，前10名，八六折，前20名九的，前50名，九二折，前100名九五折。（具體折扣視成本和銷售態勢而定）
•促銷活動之：
主題：從肇慶上東到上海浦東
•目的：促進銷售
•時間：11月底－12月中旬
•思路：旅游，都市人的時尚，對許多精英而言，更是一種生活情結，選擇國際化的上海旅游線路。作為促銷手段，想來會為售樓注入幾分內力。
•活動內容：
以抽獎方式抽出8名幸運者，獲贈上海浦東三日免費旅游。在宣傳時突出上海的國際風情。
第四部分、戶外廣告牌廣告設計及分布規劃
而東”暗示出項目的板塊價值，位于未來的肇慶的新城市中心---城東新區；
“東”寓意著本項目的兩大特征----“東方人文、東方園林”。
而“上東區”又
a.體現出樓盤定位：國際化→價值非凡。
b.“上東區”這一命名完好演繹和傳達感性與理性之現代建筑概念，易于與高度、上升、空間、仰望等詞匯相聯。“上”→指置身高處，在視覺上、心理上有“天地盡收眼底”、“一覽眾山小”之氣勢及成就感、滿足感。
c.符合目標族群心理需求。“上東區”所面對的消費群體在內心深處渴望更大程度的超越與成功！有高高在上的趨崇心態！有成為人中之杰的強烈愿望！——希望借助某種工具或外來物質達成心中所想！
d.作為本地最具規模的樓盤，“上東區”使樓盤的競爭性與獨特性首先在名稱上與眾區隔，創造一種可意會、可言傳之意境，最大程度上避免俗套。
針對“上東區”，我們前期的推廣口號：
生活居優越之上
在后期的案名中，既要與前期案名保持一致的風格，又要體現出整個項目定位的“國際化”：
后期的案名風格建議：
如： 藍山區
香檳區
波爾多區
2、推廣階段的劃分及廣告策略的制定：
根據上述策略及定位，我們制定了非常有針對性的四個階段的銷售期：
造勢期：
誕生期：
開盤期：
深入滲透期：
第一推廣階段：造勢期：
目的：“新城市主義”發力，成就“一體化國際園林社區”王者品牌
媒體戰略：制造話題，成為“新城市主義”的扛旗者；引導市場從未來肇慶的新城市中心到認同國際園林社區，是這一階段的策略核心。因此，新聞炒作也成為整個推廣過程的導火索，宣言式的廣告宣傳成為推廣的有效深化，有效的形象媒體整合推廣形成了最強勢的宣傳戰略。
時間：2006年8月---9月
新聞炒作：《新城市主義沖擊肇慶》、《肇慶人未來住哪里？》、《在向西的潮流中，肇慶人向東》、《肇慶出現國際園林社區》等多家媒體單位熱勢新聞宣傳。
公關活動：“肇慶人未來住哪里”及 “肇慶人向東”—引發全城人居風向大討論
活動設計：“肇慶人未來住哪里”肯談會
內容控制：人們對理想家園自有自己的看法，臻匯園舉行肯談會，廣泛集中了社會各階層的意見，形成一套能代表肇慶市民廣泛見解的理論，見諸報端，為未來的置業者提供著實際意義上的指導。
形式控制：邀請各層社會代表，聯合城東版塊有實力的發展商共同炒熱城東版塊，為臻匯園的未來發售奠定良好的基礎。
新聞配合：要求記者按以下思路進行報道
標 題：肇慶人未來住哪里？
預計媒體報道：電視，報紙，電臺、雜志。
時間：8月底
第二推廣階段：誕生期：
目的：企業形象及項目形象誕生傳播
主題：國際風范造就肇慶第一盤
時間：2006年9月
策略：宣揚臻匯園的價值觀、開發理念、“城東新區”的規劃藍圖來勾勒開發商和項目的領袖形象，引發肇慶人們的高度關注，為下一步的核心價值登臺做鋪墊。
手段之地面活動：
活動A：“國際化社區究竟怎么樣”居住概念房發表會
時間：9月底
配合懸念硬性廣告：
主題：
在向西的潮流中，肇慶人向“東”
第三推廣階段：開盤期：
背景：在經過前期的造勢、蓄水之后，臻匯園在消費者心目中已經形成足夠的懸念；他們強烈的想一睹“一體化國際社區”的真正面目；為迎接10月份的開盤，需要對臻匯園前期的產品形象有一個整體的介紹；在消費者強烈的期待下，開盤前推廣的形式應該更新穎、更突出、更強勢。
目的：結合項目及企業形象帶出產品，將重心鎖在本地。
主題：a、一體化國際園林社區，在肇慶您也可以擁有（整體形象）。
b、無限風范 成就至上（產品形象）。
時間：2006年10、11月
廣告目標：正式公開銷售。強化購房者對樓盤的認知，建立客戶對樓盤的好感，配合促銷活動，形成訂購熱潮
廣告策略：以項目開盤活動為引線，使形象推廣向產品具象訴求過渡。運用分階段的賣點訴求，通過平面廣告和口碑搭載公關、促銷活動，完成項目的認知和美譽度，煽動整個肇慶人的關注熱度。
推廣要點：比優勢、說賣點。
手段之地面活動：
利用10月份的肇慶金秋節，舉辦“金秋情濃臻匯園”大型文藝歌舞晚會，為項目推廣的注入人文氣息，并為項目一期的開盤埋下市場伏筆。
第四推廣階段：深入滲透期：
目的：打造未來生活方式和項目國際品質，塑造一體化國際社區。概念，迅速建立市場的銷售渠道。
主題：a、生活與世界同步（整體形象）。
b、無限風范 優越至上（產品形象）。
時間：2006年12月---2007年2月
廣告目標：加強消費者購買信心和對樓盤的價值認同。
廣告策略：公布建設、銷售進度，進一步明確樓盤賣點，借助當地媒體宣傳產品品質和內環境，通過規模、總體規劃設計、教育、生態等訴求，提升項目整體品質，來觸動潛在客戶的情感并增進他們的信心。同時，利用年底和新春的強烈促銷活動驅動賣場完成誘購，引發又一次熱潮。
推廣要點：顯銷售人氣、讓購房者說話、樹發展商品牌。
手段之報紙廣告：
2、整合傳播策略：
公關炒作先行；并以大眾報紙作為核心媒體，樹立高端產品形象；同時以地面活動、電視、DM、戶外等其他配合的整合傳播手段。
3、整合傳播手段：
A、媒介—報紙、電視、雜志、DM傳單、戶外路牌、候車亭等，從常規型媒體到創意型媒體又有各自明確分工。常規性媒體（報刊雜志、電視、電臺）主要著力營造臻匯園的居住氛圍與氣質，借此讓目標人群發現、欣賞并最終認同臻匯園的附加價值。售樓書、宣傳單、軟文、展板等逐一闡釋樓盤的各個賣點。創意型媒體如文化畫冊、文化書簽、名信片等則可用于闡釋觀點，塑造個性，提醒記憶、引發互動。
B、利用軟性炒作—作為硬性廣告的必要補充，軟性新聞及軟廣告可在全社會范圍內迅速形成熱點、引起關注，能起到硬性廣告所達不到的“潤物細無聲”的效果，臻匯園應加強運用。
• 軟性文章炒作
軟性文章的主題：
·肇慶人未來住哪里？
·肇慶人向東----現代新肇慶人生活方式大討論
C、公關活動—組織主辦類似“未來新肇慶人的生活方式”及“國際居住趨勢”研討活動，會議可邀請諸如房地產專家、建筑規劃專家、裝飾設計家、資深記者、畫家、音樂家等各方面人士及部分消費者（分專家場和消費者場進行）座談，會上提出臻匯園的主張——打造國際化住宅趨勢。
D、物料—重視售點現場包裝設計
4、促銷在臻匯園推廣中扮演什么角色？
•最短的時間引起目標人群對項目的最大關注。
•在短期內，讓目標人群都知道臻匯園是一個一體化的國際社區的品牌形象。
•吸引目標人群到售樓現場參觀。
•刺激和增強目標人群的購買決心，達成銷售。
促銷活動之：
主題：早起的風景更動人
•目標：直接刺激銷售，聚集現場人氣
•時間：10月底
•思路：十月售樓前，提前半個月投播廣告，從而蓄積潛在購買人群。在十月開售之際，以二首公開發售的名義，按買家買樓先后給予不同折扣
•活動內容：在發售之初，按購買先后分別給予購樓折扣，前10名，八六折，前20名九的，前50名，九二折，前100名九五折。（具體折扣視成本和銷售態勢而定）
•促銷活動之：
主題：從肇慶上東到上海浦東
•目的：促進銷售
•時間：11月底－12月中旬
•思路：旅游，都市人的時尚，對許多精英而言，更是一種生活情結，選擇國際化的上海旅游線路。作為促銷手段，想來會為售樓注入幾分內力。
•活動內容：
以抽獎方式抽出8名幸運者，獲贈上海浦東三日免費旅游。在宣傳時突出上海的國際風情。
第四部分、戶外廣告牌廣告設計及分布規劃
魏煒：現為佛山帝客廣告有限公司策劃總監 歷經廣東省廣告有限公司、創世紀文化傳播有限公司，服務過名人掌上電腦、豪爵摩托、佛山奧園、穆天子山莊、萬科、鷹牌陶瓷、大將軍陶瓷等，聯系電話：13660488801 13380227059